Adverteren op bol: zo bouw je een goede campagnestructuur

Geen enkele campagnestructuur past op elk account. De juiste opzet hangt af van je strategie en fase, je producttype en marge, het concurrentieveld, je assortimentsgrootte en je performance.

Dit artikel geeft je inzicht in adverteren op bol, en laat zien hoe een gestructureerde basisopzet eruitziet die zorgt voor controle. Zo heb je een referentiepunt om je eigen, sterke opzet op te bouwen.

Adverteren op bol begint niet bij je bod, maar bij de vraag welke producten extra verkeer aankunnen. Een product dat goed converteert kan met advertising hard groeien. Een product dat slecht converteert, geeft met extra verkeer vooral sneller geld uit.

Daarna komt de structuur. Die bepaalt welk product je kunt sturen, waar het verschijnt, via welke targeting en tegen welke kosten.

In dit artikel leggen we uit hoe wij bol advertising opbouwen: Sponsored Products, productselectie, plaatsingen, zoekwoorden, campagnestructuur, budgetten en ACoS. Op een aantal punten wijken we bewust af van de standaardroute van bol, vooral bij accounts met voldoende volume.

De aanpak hieronder komt uit accounts die we dagelijks beheren en uit audits van bestaande bol accounts. Waar iets de werking van bol zelf betreft, baseren we ons op de documentatie van bol.

In het kort

• Begin met producten die al converteren. Hardlopers verdienen het advertentiebudget.
• Behandel longtail anders: lage biedingen en beperkte budgetten houden de kosten in de hand.
• Sponsored Products is voor de meeste merken de basislaag.
• Zoekresultaten, categoriepagina's en productpagina's zijn verschillende soorten verkeer.
• Wij draaien automatische discoverycampagnes alleen op Search.
• Voor belangrijke producten met voldoende volume werken we met één artikel per advertentiegroep.
• Exact gebruiken we voor controle, gedeeltelijk en automatisch vooral voor discovery.
• Kijk naast ACoS ook naar TACoS, marge en totale omzetontwikkeling.
• Splits alleen als er genoeg data is om er daarna ook echt op te sturen.

Welke advertentievormen zijn er op bol?

Voor de meeste verkopers begint advertising bij Sponsored Products en Branded Shelves. Daarnaast biedt Bol Retail Media bredere mediaoplossingen voor bereik en merkopbouw.

Sponsored Products zijn betaalde productadvertenties die kunnen verschijnen in zoekresultaten, op categoriepagina's en op productpagina's. Je betaalt per klik. Voor veel merken is dit de eerste advertentielaag, omdat je hier het dichtst op een concrete productvraag zit. Bol noemt zelf hardlopers, nieuwe artikelen en breder assortiment als producten waarvoor je Sponsored Products kunt inzetten.

Branded Shelves toont meerdere producten samen in een merkuiting. De reguliere plaatsing binnen zoekresultaten en categoriepagina's staat op positie zeven, de oplossing is beschikbaar voor geregistreerde merken en kan maximaal twintig producten bevatten.

De twee vervullen daarmee een andere rol. Sponsored Products zit dicht op het individuele product en de directe vraag, Branded Shelves geeft ruimte aan merk en assortiment.

Display en andere Retail Media gebruik je eerder voor bereik en merkopbouw. De bijdrage aan een verkoop is minder direct, wat ook om een andere manier van beoordelen vraagt. Wij bouwen die laag meestal pas uit als de basis eronder goed staat.

Een Brand Page is geen advertentie maar een merkomgeving binnen bol waar je assortiment en merkverhaal samenbrengt. Het kan wel een logische bestemming zijn voor merkcampagnes.

In welke volgorde bouw je bol advertising op?

Van onder naar boven. Eerst producten die kunnen converteren, daarna Sponsored Products, vervolgens merk en bereik.

Daar zit een simpele gedachte achter: bestaande vraag is makkelijker te meten dan bereik dat pas later iets moet opleveren. Geef je veel geld bovenin uit terwijl je producten, content en Sponsored Products structuur nog zwak staan, dan koop je verkeer dat de basis niet kan benutten.

In audits zien we dat regelmatig. Er wordt flink aan bereik uitgegeven terwijl hardlopers nog nauwelijks zichtbaar zijn op belangrijke zoekopdrachten. Dan beginnen wij liever onderaan.

Welke producten moet je adverteren?

Niet ieder product verdient hetzelfde advertentiebudget. Dat klinkt logisch, en toch zien we accounts waarin honderden artikelen ongeveer dezelfde behandeling krijgen.

Hardlopers zijn het startpunt. Bol adviseert zelf ook om hardlopers in te zetten voor Sponsored Products: er is al bewezen vraag en ze leveren sneller voldoende data op. Voor deze producten is het logisch om actiever te sturen op zoekwoorden, plaatsingen, biedingen en budget, en hier verdient een fijnmazige structuur zich het snelst terug.

Groeiproducten zijn nog geen hardloper maar hebben potentieel. Die geef je gecontroleerd ruimte: genoeg budget om data en verkopen op te bouwen, maar niet automatisch evenveel als een product dat zijn waarde al heeft bewezen.

Longtail mag meedoen, alleen anders. Wij zetten die producten in aparte campagnes met lage biedingen en beperkte dagbudgetten, waarbij het budget bewust ook een controlemiddel is. Het product krijgt de kans om verkopen op te bouwen, en tegelijk voorkom je dat tientallen kleine artikelen ongemerkt budget weghalen bij je hardlopers.

Producten die onvoldoende converteren hebben zelden een advertentieprobleem. Kijk eerst naar de oorzaak: prijs, content, afbeeldingen, reviews, levertijd, voorraad of concurrentiepositie. Relevantie weegt bovendien mee in de veiling. Bol documenteert dat relevante producten worden beloond met een lagere CPC, dus productinformatie en aanbod bepalen niet alleen je conversie maar ook je klikprijs.

Advertising versterkt wat er al staat. Een goed product met meer relevant verkeer kan snel groeien. Een zwakke propositie met meer verkeer blijft een zwakke propositie.

Waar kunnen Sponsored Products verschijnen?

Sponsored Products kan op drie typen pagina's verschijnen: zoekresultaten, categoriepagina's en productpagina's. Bol laat je die plaatsingen afzonderlijk analyseren en aan of uit zetten. Wij behandelen ze ook inhoudelijk anders.

Zoekresultaten. Hier typt iemand zelf een zoekopdracht in, wat je veel informatie geeft over de intentie. Je ziet wat iemand zoekt, welke producten daarop worden getoond en wat dat verkeer vervolgens doet. Voor ons is Search daarom de belangrijkste omgeving voor keyword discovery.

Categoriepagina's. Hier bladert iemand door een assortiment. Er kan veel volume zitten, maar de zoekintentie is minder expliciet dan bij iemand die een concrete term invoert. Je target op categorieniveau, en kies je een categorie, dan worden onderliggende subcategorieën meegenomen. Het algoritme bepaalt mede welke advertenties verschijnen. Dat geeft bereik, maar ook minder precisie.

Productpagina's. Hier kijkt iemand al naar een concreet artikel en kun je relevante alternatieven tonen. Belangrijk om te weten: ook hier werk je vanuit de categorieën waarin je product valt. Bij een handmatige campagne kun je op verschillende categorieniveaus zelf biedingen instellen. Je kiest dus de context waarin je meedoet, niet iedere individuele productpagina afzonderlijk. Dat onderscheid bepaalt hoe wij deze plaatsing inzetten.

Waarom gebruiken wij automatische discovery alleen op Search?

Bol adviseert automatische campagnes om data te verzamelen, en daar zijn wij het mee eens. Alleen zetten wij zo'n campagne anders in: onze low bid discoverycampagnes draaien uitsluitend op zoekresultaten, met categorie- en productpagina's uit.

Daar is een duidelijke reden voor. Bij een automatische campagne bepaalt bol zelf de zoekwoorden, biedingen en plaatsing op basis van het algoritme en je ingestelde target ACoS. Je stelt dus geen individueel CPC-bod in zoals bij een handmatige campagne.

Voeg je daar categorie- en productpaginatargeting aan toe, dan geef je nog meer controle uit handen. Bij categorieën bepaal je een richting, maar de subcategorieën gaan mee en het algoritme bepaalt waar je daadwerkelijk zichtbaar wordt. Bij productpagina's werk je eveneens vanuit categorieën. Zeker bij een automatische campagne met meerdere producten neemt bol dan verschillende beslissingen tegelijk: welk product wordt vertoond, op welke pagina, en hoeveel er voor de klik wordt geboden. Jij stuurt ondertussen vooral met target ACoS, budget en uitsluitingen.

Dat kan prima werken als je vooral omzet wilt en het algoritme ruimte wilt geven. Het past alleen slecht bij ons doel. Uit een discoverycampagne willen we één ding halen: nieuwe zoektermen waarvan we kunnen vaststellen dat ze relevant zijn en converteren.

Vandaar de regel: auto discovery is Search only. Nieuwe winnaars zetten we gericht over naar een handmatige structuur. Categorie en PDP krijgen hun eigen campagnes zodra daar voldoende reden en volume voor is, zodat we biedingen en targeting zelf aansturen.

Bol adviseert overigens bij tegenvallende PDP-prestaties in een automatische campagne zelf ook om voor dat plaatsingstype een aparte handmatige campagne te overwegen, juist omdat je dan het bod zelf bepaalt.

Zoekwoord of zoekterm: wat is het verschil?

Een zoekwoord is waarop jij gevonden wilt worden, een zoekterm is wat de klant daadwerkelijk intypt. Bol maakt dat onderscheid zelf ook, en het is belangrijk omdat precies daar je discovery vandaan komt.

Je stelt bijvoorbeeld een breder zoekwoord in en ziet vervolgens in het zoektermenrapport welke concrete zoekopdrachten klikken en verkopen opleveren. Die zoektermen kun je daarna gerichter aansturen.

Exact of gedeeltelijk?

Bol werkt met exacte en gedeeltelijke zoekwoorden. Exact geeft meer controle, gedeeltelijk geeft meer ruimte voor discovery.

Alleen is "exact" minder letterlijk dan de naam suggereert. Bol kan bij een exact zoekwoord ook varianten, spelfouten en enkelvoud of meervoud meenemen. Je krijgt dus geen zuivere één-op-één-relatie tussen zoekwoord en zoekterm.

Uitsluitingszoekwoorden werken anders, en hier gaat het regelmatig mis. Varianten worden daar niet automatisch op dezelfde manier meegenomen. Bol gebruikt zelf het voorbeeld van "blauwe schoen": sluit je die term uit, dan zijn varianten als "blauwe schoenen", "schoen blauw" en een typefout niet automatisch allemaal uitgesloten.

Controleer dus je echte zoektermen. Een uitsluitingslijst van één regel sluit vaak minder uit dan je denkt.

Hoe gebruiken wij exact, gedeeltelijk en automatic?

Ze hebben bij ons alle drie een eigen functie. Automatic Search gebruiken we voor discovery. Gedeeltelijk gebruiken we wanneer we bewust breder rondom een onderwerp willen zoeken. Exact gebruiken we voor termen waarop we gericht willen sturen.

Daarmee wordt het account leesbaar: discovery zoekt nieuwe kansen, exacte campagnes sturen bewezen kansen. We vermijden waar mogelijk dat dezelfde zoekintentie via meerdere routes tegelijk wordt aangestuurd, want dan is niet meer te zien welk target, bod of campagnetype het resultaat veroorzaakt.

Hoe ziet een goede campagnestructuur eruit?

Er bestaat geen perfecte structuur voor ieder account. Een merk met twintig producten en weinig verkeer heeft iets anders nodig dan een merk met honderden producten en miljoenen euro's marketplace omzet.

Onze hoofdregel: splits wanneer het verschil belangrijk genoeg is om er anders op te sturen. Dat kan op product, plaatsing, zoekwoord, categorie, targetingtype of doelstelling.

Meer splitsen geeft meer controle, maar ook meer campagnes, meer beheer en minder data per onderdeel. Detailniveau moet zichzelf terugverdienen.

Waarom wij bij voldoende volume anders structureren dan bol adviseert

Bol adviseert om samenhangende producten logisch te groeperen. Dat houdt een account overzichtelijk en voorkomt dat je te vroeg tientallen kleine campagnes bouwt. Voor kleinere accounts is dat een logisch uitgangspunt.

Bij belangrijke producten met voldoende volume gaan wij verder en werken we met één product per advertentiegroep.

Waarom? Stel dat vijf producten dezelfde targeting delen. Die producten hebben niet vanzelf dezelfde conversie, klikratio, verkoopprijs, marge, voorraadpositie of organische positie. Je kunt de resultaten wel per product bekijken, maar biedingen, zoekwoorden en plaatsingen zijn gedeeld binnen de advertentiegroep. Daardoor kun je een focusproduct niet apart sturen zonder de andere mee te bewegen.

Met één belangrijk product per advertentiegroep zie je veel sneller wat er werkelijk gebeurt. Je past biedingen, zoekwoorden en plaatsingen aan zonder andere producten mee te trekken. Dat geeft controle.

Maar niet voor iedere SKU. Eén product per advertentiegroep is geen doel op zich. Een longtailproduct dat vier keer per maand verkoopt heeft weinig aan een uitgebreide campagneconstructie, want daar is simpelweg te weinig data voor. We gebruiken dit detailniveau daarom vooral voor hardlopers en groeiproducten met voldoende volume. Longtail houden we eenvoudiger en goedkoper.

Wat is het nut van een automatische campagne?

Discovery. Bol kiest bij een automatische campagne zelf de zoekwoorden, en na ongeveer twee weken of 80 tot 100 klikken per product of zoekwoord is er volgens bol meestal genoeg informatie om te analyseren.

Wij gebruiken die data om nieuwe zoektermen te vinden. De route is simpel: ontdekken, beoordelen, handmatig toevoegen, gericht sturen.

Daarom is het voor ons belangrijk dat de campagne daadwerkelijk Search-data verzamelt. Een discoverycampagne die vooral budget uitgeeft op categorieën en productpagina's kan prima verkopen opleveren, maar leert ons minder over welke zoekopdrachten we vervolgens moeten claimen. Omzet en discovery zijn twee verschillende doelen.

Hoe lang wacht je voordat je optimaliseert?

Niet drie dagen. Bol adviseert ongeveer twee weken of 80 tot 100 klikken per product of zoekwoord voordat je conclusies trekt, en dat is een goede basisregel.

Kijk daarnaast naar het volume achter je cijfers. Twintig klikken zonder verkoop betekent iets anders voor een product met een verwachte conversie van 25% dan voor een artikel dat normaal op 3% converteert. Data moet genoeg kans hebben gekregen om iets te zeggen.

Hoe gebruik je budget?

Budget bepaalt niet alleen hoeveel je uitgeeft, maar ook hoe lang je zichtbaar blijft. Is het dagbudget op, dan stopt de campagne voor die dag. Bol wijst er zelf op dat dit een gemiste kans kan zijn, aangezien 40% van de aankopen na 17.00 uur plaatsvindt.

Bij hardlopers wil je daarom voorkomen dat een goed presterende campagne onnodig uit budget loopt. Bij longtail gebruiken we diezelfde beperking juist bewust: lager bod, lager budget. Het product blijft meedoen, maar kan het account niet leegtrekken.

Bol werkt op dit moment met een vast dagbudget en heeft aangekondigd dat er een gemiddeld dagbudget over een volledige kalendermaand aankomt. Daarmee zou de spanning tussen drukke en rustige dagen kleiner worden. Tot die tijd blijft het dagbudget een instelling die je actief moet beheren.

Wat moet staan voordat je gaat adverteren?

Een advertentie koopt een bezoeker. De productpagina moet daarna het werk doen.

Koopblok. Voor Sponsored Products moet je het koopblok hebben. Bol noemt dit expliciet als voorwaarde om een artikel te kunnen adverteren.

Voorraad. Meer verkeer naar een bijna uitverkocht product versnelt vooral een probleem. Advertising en voorraadplanning horen bij elkaar.

Productinformatie. Titel, afbeeldingen en specificaties beïnvloeden conversie en relevantie. Bol gebruikt productinformatie bovendien bij automatische campagnes om zoekwoorden te bepalen, dus een zwakke listing kost je op twee plekken geld.

Prijspositie en levertijd. Een advertentie maakt een slecht aanbod niet aantrekkelijk. Omdat relevantie meeweegt in de veiling, kunnen prijspositie en levervoorwaarden bovendien doorwerken in je CPC.

Reviews. Meer zichtbaarheid maakt een product met een zwakke reviewpositie niet concurrerender.

Wat betekenen ACoS, ROAS en TACoS?

ACoS is advertentiekosten gedeeld door geattribueerde advertentieomzet. Duizend euro kosten op vijfduizend euro advertentieomzet is een ACoS van 20%.

ROAS draait dezelfde verhouding om: vijfduizend euro omzet gedeeld door duizend euro advertising is 5x. Dezelfde informatie, andere presentatie.

TACoS vergelijkt advertentiekosten met je totale omzet. Duizend euro advertising op tienduizend euro totale omzet geeft 10%. Daarmee zie je hoe zwaar advertising op de totale marketplace business drukt. Een stabiele ACoS bij een dalende TACoS past bijvoorbeeld bij een situatie waarin de organische omzet relatief harder groeit.

Let op welke bron je gebruikt voor TACoS. Het bol-dashboard en het attributierapport rekenen met verschillende noemers: bol met de totale accountomzet, het attributierapport met een beperktere set. In accounts die wij doorlichten zien we dat verschil regelmatig oplopen tot ongeveer een factor anderhalf. Twee percentages kunnen dus allebei kloppen en toch iets anders betekenen. Spreek daarom vooraf af welke bron leidend is, welke omzet meetelt en over welke periode je rekent.

Wat is een goede ACoS?

Daar bestaat geen universeel percentage voor. De relevante grens is hoeveel marge er vóór advertising beschikbaar is.

Stel dat je na inkoop, bol kosten, fulfilment en andere variabele kosten 20% overhoudt. Dan heb je grofweg 20% ruimte voordat de order op dat niveau verliesgevend wordt.

Ook dat is nog geen automatische target. Soms accepteer je bewust een hogere ACoS: voor een launch, voor marktaandeel, voor een groeiproduct, voor seizoensopbouw of voor extra zichtbaarheid op een strategisch zoekwoord. Dan is het een investering. Het probleem ontstaat wanneer een hogere ACoS geen keuze is maar simpelweg gebeurt.

Advertising en organische zichtbaarheid horen bij elkaar

Kijk niet alleen naar het advertentieresultaat. Staat een product al sterk organisch op een zoekwoord, dan is de waarde van een extra betaalde positie anders dan wanneer je organisch nauwelijks zichtbaar bent. Bol toont inmiddels zelf organische productposities op categorie- en zoekwoordniveau.

De vraag is dus: welke extra zichtbaarheid en omzet kopen we hier daadwerkelijk?

Daarom verdient branded verkeer aparte aandacht. Een merkzoeker die jouw naam al intypt is iets anders dan iemand die generiek zoekt naar een productcategorie. Gooi je alles op één hoop, dan maakt goedkoop branded verkeer de gemiddelde ACoS mooier dan je acquisitie werkelijk is.

Veelgemaakte fouten

• Advertising geven aan producten die nauwelijks converteren
• Hardlopers en longtail hetzelfde behandelen
• Automatic discovery ook op CAT en PDP laten draaien zonder duidelijke reden
• Verschillende plaatsingen samenvoegen en daarna alleen naar het gemiddelde kijken
• Te vroeg te fijnmazig structureren, of sterke producten juist te weinig controle geven
• Uitsluitingszoekwoorden toevoegen zonder de varianten te controleren
• Discovery laten draaien zonder winnaars door te zetten naar handmatige campagnes
• Te snel optimaliseren
• Goede campagnes vóór de avond uit budget laten lopen
• Alleen naar ACoS kijken, of branded en generiek verkeer zonder onderscheid beoordelen

Veelgestelde vragen

Wat kost adverteren op bol? Sponsored Products werkt op basis van cost per click: je betaalt wanneer iemand klikt. Je bepaalt een budget en stuurt, afhankelijk van je campagnetype, met biedingen of een target ACoS. De daadwerkelijke kosten hangen onder andere af van concurrentie en relevantie, want bol beloont relevante producten met een lagere CPC.

Kun je het beste met hardlopers adverteren? Voor ons zijn hardlopers meestal het startpunt. Ze hebben al bewezen dat ze converteren en leveren sneller voldoende data voor gerichte optimalisatie. Bol noemt hardlopers zelf ook als geschikte producten voor Sponsored Products.

Kun je longtail adverteren? Ja. Wij zetten longtail graag apart met lagere biedingen en beperkte budgetten, zodat het assortiment bereik krijgt zonder hetzelfde budget te gebruiken als bewezen hardlopers.

Waarom gebruikt Brightways automatic alleen op Search? Omdat we automatic inzetten voor keyword discovery. Op Search kunnen we concrete zoektermen analyseren en sterke termen overzetten naar handmatige campagnes. Bij categorie- en productpaginatargeting geeft een automatische campagne meer beslissingen aan het algoritme, en voor die plaatsingen kiezen wij bij voldoende volume liever handmatige campagnes.

Moet ieder product een eigen advertentiegroep krijgen? Nee. Bij hardlopers en producten met voldoende volume geeft één product per advertentiegroep veel controle. Bij longtail levert dezelfde structuur vooral extra beheer en versnipperde data op.

Wanneer optimaliseer je een campagne? Bol adviseert ongeveer twee weken of 80 tot 100 klikken per product of zoekwoord. Gebruik dat als ondergrens en niet als automatische beslisregel: kijk ook naar conversie en volume.

Wat is een goede ACoS? Dat hangt af van je marge en je doelstelling. Bereken eerst hoeveel marge er beschikbaar is vóór advertising, en bepaal daarna hoeveel daarvan je bewust wilt investeren.

Waarom stoppen mijn advertenties halverwege de dag? Waarschijnlijk is je dagbudget bereikt en pauzeert de campagne tot de volgende dag. Dat is vervelend, omdat 40% van de aankopen op bol na 17.00 uur plaatsvindt.

Is adverteren op bol hetzelfde als op Amazon? De basis lijkt op elkaar: beide platformen werken met productadvertenties, targeting, biedingen en automatische discovery. De inrichting en mogelijkheden verschillen genoeg om een Amazon-structuur niet één op één naar bol te kopiëren.

Tot slot

Goede bol advertising begint bij productselectie. Hardlopers verdienen budget en controle, groeiproducten krijgen ruimte om zich te bewijzen, longtail mag meedoen onder andere voorwaarden, en producten die niet converteren moeten eerst beter.

Daarna komt de structuur. Wij gebruiken automatic Search om kansen te vinden en brengen bewezen zoektermen naar een handmatige structuur. Voor producten met voldoende volume splitsen we verder, maar alleen als dat daadwerkelijk extra controle oplevert.

Niet omdat meer campagnes beter zijn. Wel omdat je alleen gericht kunt sturen op verschillen die je zichtbaar hebt gemaakt.

Je kunt niet fijn afstellen wat je niet apart kunt meten.

Zo pakken wij adverteren op bol aan, en in onze klantcases zie je wat dat oplevert. Wil je sparren over je eigen opzet? Plan een gesprek.

Bronnen

• Ontdek Sponsored Products · Bol Partnerplatform
• Start je campagne (Sponsored Products) · Bol Partnerplatform
• Targeting op zoekwoorden · Bol Partnerplatform
• Biedingen en budgetten · Bol Partnerplatform
• Analyseer resultaten · Bol Partnerplatform
• Ontdek Branded Shelves · Bol Partnerplatform